Хитрости российских производителей вина

Несмотря на повышение качества российских в последние годы, местным производителям всё ещё сложно конкурировать с французскими и итальянскими. В сознании массового потребителя укрепился штамп «Импортное – значит хорошее, отечественное – значит плохое». И никакие успехи отечественного виноделия с привлечением иностранных специалистов, выращиванием международных сортов и микрозонированием виноградников не помогают его побороть.

Поэтому производителям приходится использовать маркетинговые приёмы, чтобы привлечь внимание аудитории. Среди них – необычные промо-кампании, нестандартные этикетки и особый подход к презентациям новых линеек вин. О том, как устроен маркетинг российского виноделия в современном мире – рассказываем в этой статье.

Самый простой способ привлечь внимание аудитории – это сделать этикетку вина максимально нестандартной. Так она выделится на полке среди других.

К этому приёму прибегают не только российские производители, но и зарубежные, в некоторых случаях – даже немного «перегибая палку»:

• Австралийское вино 19 Crimes поставляется с этикетками, на которых изображаются портреты преступников. Это не просто какие-то нарушители закона. Это те самые преступники, которых несколько столетий назад ссылали из Великобритании в Австралию для заселения континента.
• Итальянская винодельня Vini Lunardelli выпускает линейку Historical Line, на этикетках которой изображены политические деятели прошлого – Бенито Муссолини, Че Гевара, Иосиф Сталин, Карл Маркс, Наполеон I, Уинстон Черчилль… Но наибольшая известность пришла к серии Der Fuhrer с портретами правителей Третьего Рейха, включая Адольфа Гитлера.
• Австралийские виноделы из региона Мендоза выпускают вино Broke Ass. По этическим соображениям мы не может привести точный перевод названия, но, скажем так, оно немного некорректное.
• Множество маленьких американских производителей выпускают вина со смешными названиями – Big Ass Red, Horse’s Ass, Mad Housewife («Сумасшедшая домохозяйка»), Big Pecker (в целом переводится как «Крупный попугай», но у слова pecker есть ещё и сленговое значение – «мужской половой орган»), Mommy’s Time Out («Мамино время отдыха»), и так далее.

Большинство российских производителей пока не экспериментируют с провокационными названиями, предпочитая ограничиваться либо стандартными «Наименование – Серия – Сорт винограда», либо высокопарными с глубокими смыслами. Например, «Галицкий и Галицкий» описывает происхождение названия красного вина Cosaque как «референс ко временам Отечественной войны 1812 года – именно тогда во французском языке появился термин a la cosaque, означающий «грубо, беспардонно», и именно так аборигенные сорта винограда ведут себя в купаже с каберне совиньон и мерло».

Однако среди российских производителей есть и «гравитационная винодельня» Chateau Pinot. Её маркетологи называют себя «панками в мире вина», поскольку они одними из первых стали экспериментировать с провокационными названиями напитков. Знаковой серией стала линейка «Шары Колдуна».

Это вино производится из винограда, собранного на плантациях, расположенных на горе Колдун в Краснодарском крае. В серию входит пять напитков:

• «Рамато» – сухое розовое из винограда Пино Гри, который ферментируется вместе с кожицей и гребнями, в результате чего напиток приобретает характерный медный цвет;
• «Блаш» – сухое розовое из винограда Пино Гри. Изготовлено по стандартной технологии, однако отличается необычной этикеткой, на которой изображается разрез катаной и потёки «крови»;
• «Каберне Совиньон Морской» – сухое красное из каберне совиньон, выращенного на берегу Чёрного моря и ферментированного вместе с кристаллами морской соли, сохранившимися на поверхности ягод.

Но самое известное вино из серии «Шары Колдуна» – это, конечно, «Кирпичи прилетели». Абсурдное название и не менее экстравагантная этикетка скрывают классический пино нуар, изготовленный в «северной» стилистике – с чуть более высокой кислотностью, оттенками вишни, смородины и пряностей во вкусе.

Ещё один интересный пример – это «Винодельня Покровское», которая называет себя «самой северной в России». Главная особенность: рукописный каллиграфический шрифт на этикетке, из-за которого прочесть название становится практически невозможно. Но бутылка точно выделяется на полке и привлекает внимание.

Тем не менее, большинство российских производителей премиального вина выбрали другую стилистику, скопировав её у европейских – ничего лишнего, никаких броских названий и цепляющих этикеток. У «Галицкий и Галицкий» на минималистичном белом листе приводится только наименование производителя, сорт винограда и год урожая. «Лефкадия» использует стандартные «длинные» этикетки с простым геометрическим узором (а в серии «Амфитрион» – с изображениями произведений искусства). Даже тот же Chateau Pinot в базовой линейке не экспериментирует с дизайном – однотонная бумага с прорезанным трафаретом названием.

В 2019 году Артур Саркисян, глава союза сомелье и винных экспертов России, а также автор ежегодного путеводителя по российским винам, открыл свою первую винотеку в Москве. Она посвящена исключительно местным напиткам. По словам Артура Саркисяна, в винотеке представлено более 350 марок лучшего российского вина, включая те, которые были выпущены в количестве всего несколько сотен бутылок.

Однако Саркисян – не первый человек, который открыл бутик, посвящённый исключительно российскому вину. Ещё за несколько лет до него краснодарская компания «Фанагория» запустила сеть собственных монобрендовых магазинов. В них также представлены практически все напитки производителя, включая выпускаемые ограниченным тиражом.

Однако важно понимать, что «Фанагория» специализируется на винах нижнего и среднего ценового сегмента. В её ассортименте, конечно, есть качественные и благородные напитки. Однако коллекционеру и истинному ценителю российских вин в фирменном магазине «Фанагории» делать особенно нечего – разве что ему захочется попробовать какой-нибудь интересный авторский купаж с выдержанным во французском дубе саперави.

Поэтому винотека Артура Саркисяна, называющаяся «Сомелье. АС Коллекция», стала новым местом паломничества ценителей российских благородных напитков. Здесь можно не только приобрести какие-нибудь особенно редкие и ценные экземпляры, но и просто попробовать раритетные вина. Открытые бутылки хранятся в специальной среде благородных газов, поэтому не портятся со временем.

Альтернативой «Фанагории» и «Сомелье. АС Коллекция» служит сеть винотек SimpleWine. Они, правда, специализируются не только на российском алкоголе. Тем не менее, Simple – это как «Азбука вкуса» от мира вин: здесь собраны только самые благородные и редкие напитки.

Simple – дистрибьютор «тех самых вин, о которых вы много читали, но не знали, где купить». В его ассортимент входят:

• «Галицкий и Галицкий»;
• «Бюрнье»;
• «Имение Сикоры»;
• «Усадьба Маркотх»;
• «Лефкадия»;
• Mantra; и некоторые другие.

Ассортимент российских вин в SimpleWine ограничен. Однако репутация ритейлера идёт на пользу напиткам. Как, приходя в «Азбуку Вкуса», покупатель понимает, что любой товар, который он возьмёт с полки, будет качественным, вкусным и свежим, так и в Simple – любое российское вино в каталоге относится к напиткам премиум-класса, созданным по европейским технологиям и с вниманием к процессу производства. Схожесть между двумя ритейлерами наблюдается в и цене. В Simple практически невозможно найти российское вино дешевле 1000 рублей за бутылку (кроме «Амфитриона Лефкадии» и «Шумринки»).

Однако, пожалуй, самая интересная особенность маркетинга российского вина – это дегустационные туры. Не в классическом смысле. Это не туристы приезжают на хозяйство, чтобы попробовать новые релизы, а сами производители отправляются в поездки по стране, рассказывая о своих новых винах и предлагая их продегустировать.

В дегустационных турах участвуют многие российские производители, в том числе – и ААА-класса. Например, «Бюрнье». Такие промо-кампании позволяют привлечь аудиторию, которая просто считает, что российское вино ещё далеко от совершенства, и продемонстрировать ей прогресс в области создания благородных напитков.